在家居建材領(lǐng)域，定制行業(yè)始終是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，從工業(yè)化生產(chǎn)革新到頭部品牌資本角逐，一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著行業(yè)神經(jīng)。但作為定制產(chǎn)業(yè)根基的板材行業(yè)，卻長(zhǎng)期處于“幕后支撐者”的角色，其市場(chǎng)地位與實(shí)際影響力并不匹配。

事實(shí)上，近年來(lái)隨著環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)升級(jí)、技術(shù)迭代速度加快，板材行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻不斷提高，頭部企業(yè)的引領(lǐng)作用愈發(fā)凸顯。這個(gè)支撐著家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵領(lǐng)域，正以龐大的體量展現(xiàn)出強(qiáng)勁實(shí)力。

2014—2023年度中國(guó)人造板生產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)

據(jù)2023年中國(guó)人造板產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)人造板總生產(chǎn)能力約3.35億立方米，產(chǎn)品產(chǎn)值達(dá)7640億元，遠(yuǎn)超5000億規(guī)模的定制家居行業(yè)。然而，如此龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，在大眾認(rèn)知與行業(yè)關(guān)注度上，卻未能獲得應(yīng)有的重視。

隨著定制行業(yè)進(jìn)入深度整合階段，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比的要求愈發(fā)嚴(yán)苛，板材行業(yè)正迎來(lái)從“幕后”走向“臺(tái)前”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。2024年企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)陸續(xù)公布，一場(chǎng)圍繞品牌建設(shè)、規(guī)模擴(kuò)張與模式創(chuàng)新的行業(yè)變革，已悄然拉開(kāi)序幕。

一、定制行業(yè)深度調(diào)整，板材頭部格局漸次清晰

定制行業(yè)的黃金十年，本質(zhì)上是板式定制從手工作坊模式邁向工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模定制的轉(zhuǎn)型期，這一過(guò)程催生了一批定制家居上市巨頭。而作為上游核心環(huán)節(jié)的板材與機(jī)械設(shè)備產(chǎn)業(yè)，不僅為定制家居提供了穩(wěn)定的產(chǎn)能支撐，更通過(guò)技術(shù)革新持續(xù)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展—— 德國(guó)豪邁等國(guó)際設(shè)備廠商憑借智能化生產(chǎn)線深度參與中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)規(guī)模的顯著增長(zhǎng)；與此同時(shí)，本土板材企業(yè)加速整合資源，憑借技術(shù)研發(fā)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也崛起了一批行業(yè)領(lǐng)軍者。

不過(guò)，市場(chǎng)環(huán)境的變化正引發(fā)行業(yè)格局的顯著轉(zhuǎn)變。2024年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，11家上市定制家居企業(yè)營(yíng)收全面下滑，其中皮阿諾降幅最大，達(dá)32.68%，營(yíng)收降至8.86億元。

與之形成鮮明對(duì)比的是，板材行業(yè)頭部上市企業(yè)展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展韌性。以兔寶寶、千年舟為例：兔寶寶以91.89 億元營(yíng)收領(lǐng)跑行業(yè)，同比增長(zhǎng)1.39%，業(yè)務(wù)涵蓋裝飾材料、柜類(lèi)定制、品牌授權(quán)等，其中經(jīng)銷(xiāo)渠道營(yíng)收59.89億，零售直銷(xiāo)營(yíng)收26.97億，品牌授權(quán)營(yíng)收5.01億；千年舟營(yíng)收達(dá)49.78億元，同比增幅12.13%，裝飾材料、定制家居等合計(jì)45.25億，品牌授權(quán)綜合服務(wù)營(yíng)收4.34億。

除上市企業(yè)外，非上市領(lǐng)軍企業(yè)同樣表現(xiàn)亮眼。大王椰、莫干山等已躋身規(guī)模型頭部陣營(yíng)。根據(jù)莫干山板材2022年3月披露的招股書(shū)，其2020年?duì)I收18億元，2021年1-9月?tīng)I(yíng)收16.96億元，若按行業(yè)20%-30%的年增長(zhǎng)率估算，2024年銷(xiāo)售規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)40-50億元。

據(jù)了解，大王椰2023 年提出百億目標(biāo)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。參考上市公司銷(xiāo)量口徑，其2024 年集團(tuán)整體銷(xiāo)量規(guī)模將近70億元，值得關(guān)注的是，大王椰已連續(xù)多年保持不低于30%的復(fù)合增長(zhǎng)率，正穩(wěn)步向百億營(yíng)收目標(biāo)邁進(jìn)。

當(dāng)前，板材行業(yè)TOP3格局已逐漸明晰。頭部企業(yè)的逆勢(shì)增長(zhǎng)并非偶然，主要源于對(duì)零售及家具廠渠道的深耕。核心驅(qū)動(dòng)因素在于消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變：隨著家居消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟，消費(fèi)者不再單純關(guān)注定制產(chǎn)品本身，轉(zhuǎn)而更重視原材料品質(zhì)、環(huán)保性能與安全標(biāo)準(zhǔn)。這種需求端的變化，推動(dòng)市場(chǎng)重心向板材等核心材料環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，為具備品牌、品質(zhì)與規(guī)模優(yōu)勢(shì)的板材企業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。

二、頭部企業(yè)破局實(shí)踐：解碼板材行業(yè)新增長(zhǎng)極

頭部板材品牌在這一時(shí)期展現(xiàn)出的抗周期增長(zhǎng)能力，不僅反映了板材行業(yè)在市場(chǎng)重構(gòu)階段的核心驅(qū)動(dòng)邏輯，更揭示了頭部企業(yè)突破困境、實(shí)現(xiàn)發(fā)展的戰(zhàn)略路徑。

(一）兔寶寶：品牌引領(lǐng)與渠道深耕雙輪驅(qū)動(dòng)

兔寶寶始終以“兔寶寶，讓家更好”為品牌使命，深耕環(huán)保健康家居領(lǐng)域，憑借品牌溢價(jià)與口碑積累構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。在渠道運(yùn)營(yíng)上，以家具廠和鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道運(yùn)營(yíng)中心為支點(diǎn)，加速下沉市場(chǎng)布局，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)潛力區(qū)域；面對(duì)家居消費(fèi)線上化、碎片化趨勢(shì)，新零售中心通過(guò)“1+N”矩陣賦能經(jīng)銷(xiāo)商，推動(dòng)線下門(mén)店向“線上引流 — 線下體驗(yàn)”的新零售模式轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)全渠道流量整合與轉(zhuǎn)化，持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。

（二）大王椰：多維突破，搶占消費(fèi)者心智

大王椰順應(yīng)家居消費(fèi)年輕化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型及品質(zhì)美學(xué)升級(jí)趨勢(shì)，以“年輕化+數(shù)字化+美學(xué)化”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)差異化突圍：通過(guò)品牌IP形象“大王”、公益項(xiàng)目“溫暖喵屋計(jì)劃”及航天聯(lián)名跨界營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化與年輕群體的情感共鳴；以前端“千店矩陣”新媒體布局提升流量轉(zhuǎn)化，后端數(shù)字化供應(yīng)鏈整合優(yōu)化產(chǎn)業(yè)協(xié)同效率；

同時(shí)攜手國(guó)際設(shè)計(jì)大師推出高端美學(xué)產(chǎn)品，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品質(zhì)與審美雙重升級(jí)，成功塑造兼具專(zhuān)業(yè)、人文溫度與時(shí)尚屬性的品牌形象，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智的深度滲透。這些措施打破了板材企業(yè)單一傳統(tǒng)的增長(zhǎng)模式，使大王椰在年輕市場(chǎng)中脫穎而出。

（三）千年舟：堅(jiān)定走文化賦能之路

千年舟始終聚焦東方民族文化，從良渚文化到錦繡蘇韻，持續(xù)加大產(chǎn)品花色研發(fā)，堅(jiān)定走文化賦能之路。公司積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，投身公益事業(yè)，累計(jì)完成30 余項(xiàng)公益項(xiàng)目，涵蓋捐資助學(xué)、植樹(shù)造林、鄉(xiāng)村振興等多個(gè)領(lǐng)域，展現(xiàn)了良好的企業(yè)公民形象。在精裝修趨勢(shì)下，千年舟加強(qiáng)與房企、裝企的合作，工程渠道收入占比提升至35%。整體營(yíng)銷(xiāo)偏向傳統(tǒng)展會(huì)和行業(yè)TO B層面，在前端TO C消費(fèi)者層面的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作略顯不足，導(dǎo)致其文化內(nèi)涵未能充分轉(zhuǎn)化為大眾認(rèn)知。從財(cái)報(bào)來(lái)看，目前面臨產(chǎn)能擴(kuò)張帶來(lái)的資金鏈風(fēng)險(xiǎn)，公司負(fù)債率已超過(guò)65.2%。

頭部企業(yè)的實(shí)踐印證：板材行業(yè)正從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌、技術(shù)、渠道、文化的多維競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)，具備品牌溢價(jià)能力、創(chuàng)新研發(fā)實(shí)力與全渠道運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，將在行業(yè)整合浪潮中搶占增長(zhǎng)制高點(diǎn)。而大王椰以年輕化、數(shù)字化、美學(xué)化策略搶占消費(fèi)者心智，為家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了標(biāo)桿樣本。

三、下一個(gè)十年：板材行業(yè)的多維競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

在消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)變革的浪潮中，板材行業(yè)正迎來(lái)深度重構(gòu)的關(guān)鍵期。面對(duì)“對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)”加劇的行業(yè)格局，“自身進(jìn)化”已成為企業(yè)突圍的核心路徑，汽車(chē)、家電等跨行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐提供了重要啟示：

1.人才戰(zhàn)略與組織架構(gòu)升級(jí)：小米汽車(chē)作為科技跨界造車(chē)的典范，由雷軍親自統(tǒng)籌人才戰(zhàn)略，通過(guò)精準(zhǔn)獵聘與跨領(lǐng)域整合，2023年實(shí)現(xiàn)超500 名復(fù)合型人才協(xié)同攻堅(jiān)，為技術(shù)創(chuàng)新與組織效能提升筑牢根基。

2.數(shù)字零售與品牌體系升級(jí)：格蘭仕以“直播 + 社群”構(gòu)建全域營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，通過(guò)7×20小時(shí)常態(tài)化直播、聯(lián)動(dòng)達(dá)人打造“超品日”，實(shí)現(xiàn)流量高效轉(zhuǎn)化；華凌電器依托家電行業(yè)首個(gè)AIGC 內(nèi)容共創(chuàng)生態(tài)，整合AI 社區(qū)與數(shù)字藝術(shù)資源，以超2.5 億次曝光重塑年輕化品牌形象。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)模式重構(gòu)：老板電器以“食神”AI 烹飪大模型為核心，推動(dòng)廚電從硬件制造向“AI + 服務(wù)”模式轉(zhuǎn)型；特斯拉打破傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系，以直銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度鏈接，重塑汽車(chē)零售生態(tài)。

反觀板材行業(yè)，大王椰正以先行者姿態(tài)踐行多維變革：

在人才戰(zhàn)略布局上，大王椰早在幾年前就極具前瞻性，積極引入美的、顧家、歐派等頭部企業(yè)的高管。這些行業(yè)精英憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)與多元的思維，為大王椰帶來(lái)先進(jìn)的管理理念與運(yùn)營(yíng)模式，助力構(gòu)建起一支專(zhuān)業(yè)高效的管理梯隊(duì)，為企業(yè)后續(xù)發(fā)展筑牢堅(jiān)實(shí)的人才根基。

而今年6月30日，68名經(jīng)過(guò)嚴(yán)格選拔的管培生正式加入大王椰，其中985、211高校畢業(yè)生占比超過(guò)90%，大王椰正以高規(guī)格的人才儲(chǔ)備彰顯"投資未來(lái)"的堅(jiān)定決心。當(dāng)行業(yè)步入深度調(diào)整期，大王椰卻用極具魄力的人才戰(zhàn)略給出了不同的答案。

在營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)重塑上，大王椰加速?gòu)膫鹘y(tǒng)批發(fā)模式向零售賦能模式轉(zhuǎn)變。不僅在服務(wù)思維上實(shí)現(xiàn)革新，更加大能力建設(shè)投入，尤其是門(mén)店質(zhì)量建設(shè)。以2025年推行的“萬(wàn)店質(zhì)勝”戰(zhàn)略為例，開(kāi)啟“店效倍增”項(xiàng)目實(shí)施，贏得終端門(mén)店經(jīng)營(yíng)能力型增長(zhǎng)；并從好商、好店、好服務(wù)多個(gè)維度發(fā)力，夯實(shí)終端基礎(chǔ)，以專(zhuān)業(yè)與品質(zhì)贏得廣大消費(fèi)者信賴(lài)。

在經(jīng)營(yíng)范式創(chuàng)新上，大王椰實(shí)木定制通過(guò)本地化模式，依托本地化資源實(shí)現(xiàn)高效服務(wù)；輔以極速交付與省心質(zhì)保，優(yōu)化供應(yīng)鏈、保障售后，解決消費(fèi)者后顧之憂，真正從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)邁向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

多措并舉下，大王椰率先完成從資源驅(qū)動(dòng)到能力驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)邏輯轉(zhuǎn)換，以戰(zhàn)略定力與創(chuàng)新實(shí)踐向百億目標(biāo)發(fā)起沖刺，引領(lǐng)板材行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段。

四、結(jié)語(yǔ)：長(zhǎng)期主義者將主導(dǎo)行業(yè)未來(lái)版圖

2024年的板材行業(yè)年報(bào)，既是一份成績(jī)單，更是一張路線圖。頭部企業(yè)的分化，本質(zhì)上是戰(zhàn)略選擇的分野：兔寶寶的渠道深耕、千年舟的文化賦能、大王椰的多維突破，勾勒出不同的成功路徑。

但無(wú)論路徑如何，那些能在需求變革、行業(yè)烽煙中堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的企業(yè)，終將在洗牌中確立主導(dǎo)地位，成為板材行業(yè)未來(lái)版圖的核心塑造者。