“老板,還有哪吒的谷子嗎?”在合肥淮河路步行街百盛購物中心的一家谷子店,25歲的動漫愛好者小李正在挑選心儀的商品。作為一名資深動漫迷,小李的背包上別著四五個徽章,每個月他都會來這家店選購新出的徽章和亞克力板。“看完《哪吒之魔童鬧海》后一直想買些周邊,今天正好和朋友逛街就來看看。”小李說道。

這個春節(jié)檔,哪吒無疑是最耀眼的“明星”。截至2025年2月17日上午,《哪吒之魔童鬧海》的票房已經(jīng)超過120億元,成功進(jìn)入全球影史票房榜前10名。

“谷子”來自二次元文化,指的是漫畫、動畫、游戲等IP周邊商品,比如徽章、卡片、掛件等,谷子來源是英文單詞“Goods”的音譯。“谷子經(jīng)濟(jì)”是指二次元文化周邊經(jīng)濟(jì)。折射出年輕一代愿意為“情緒價值”買單。

在電影火爆的同時,以谷子經(jīng)濟(jì)為代表的文化消費新勢力,正推動Z世代形成“為愛發(fā)電”的消費哲學(xué):年輕群體不再單純追求商品使用價值,更愿為情感投射與精神滿足支付溢價。

盲盒預(yù)售排到了6月

電影的熱映不僅創(chuàng)造了票房奇跡,更帶動了周邊產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。與哪吒相關(guān)的各類衍生品迅速走紅,其中泡泡瑪特與《哪吒之魔童鬧海》聯(lián)名推出的“天生羈絆”系列盲盒尤為搶眼,已然成為現(xiàn)象級的網(wǎng)紅產(chǎn)品。據(jù)多家媒體報道,《哪吒之魔童鬧海》天生羈絆系列手辦遭到搶購。目前,部分線上線下門店均已開啟預(yù)售模式,盲盒“一盒難求”。

元新聞記者在某購物平臺的泡泡瑪特旗艦店了解到,《哪吒之魔童鬧海》天生羈絆系列手辦盲盒目前發(fā)貨時間為6月30日23:59前(之前拍下顯示7月或8月份發(fā)貨的訂單也以此發(fā)貨時間為準(zhǔn)),如商品提前到貨,也會提前發(fā)出。旗艦店客服表示,由于訂單量激增,建議消費者耐心等待。

與此同時,二級市場的價格也水漲船高。元新聞記者在某二手平臺調(diào)查發(fā)現(xiàn),全新原裝塑封正品哪吒魔童鬧海天生羈絆盲盒整盒(一整套8個不重復(fù),概率會獲得隱藏款)的售價已炒至1899元,且目前處于售罄狀態(tài)。預(yù)售價格雖相對較低,為700元一整盒,但需要等到5月才能發(fā)貨。一位盲盒賣家告訴記者:“現(xiàn)在哪吒系列是市場上最搶手的IP,很多玩家都在蹲守補(bǔ)貨,轉(zhuǎn)手就能賺一倍。”

位于淮河路步行街百盛購物中心模玩熊(合肥百盛店)的工作人員向元新聞記者透露,哪吒周邊產(chǎn)品涵蓋卡牌、票根、手辦、繪本等多個品類。店內(nèi)目前所售賣的哪吒手辦十分暢銷,通常一批到貨后兩天內(nèi)就會售罄。

店員介紹,哪吒周邊的主要消費群體呈現(xiàn)“親子+成人”的雙重特征:一方面,許多家長帶著孩子前來選購;另一方面,也有相當(dāng)數(shù)量的成年消費者單獨購買,顯示出這一IP在跨年齡層中的強(qiáng)大吸引力。

“谷子”成商場流量密碼

哪吒周邊的爆火,僅僅是“谷子經(jīng)濟(jì)”在年輕消費群體中蓬勃發(fā)展的一個縮影。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2024年中國“谷場”(谷子經(jīng)濟(jì)市場)規(guī)模已達(dá)1689億元,預(yù)計2029年將突破3000億元。此外,企查查數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)現(xiàn)存谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)610.32萬家。近十年相關(guān)企業(yè)注冊量顯著增長,2024年谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)注冊量首次突破300萬家,達(dá)301.02萬家。

面對這個千億級消費市場,眾多谷子店如雨后春筍般涌現(xiàn),一些傳統(tǒng)商圈主動擁抱“二次元”,實現(xiàn)成功逆襲。

作為2001年開業(yè)的中高端百貨商場,合肥百盛購物中心為吸引年輕消費群體,商場自2023年起調(diào)整定位,近年來通過引入二次元文化消費新業(yè)態(tài),成功轉(zhuǎn)型為“谷子店聚集地”。

模玩熊、三月獸、Pomelo谷倉、萌祺Goods......元新聞記者在百盛購物中心看到,從一樓到四樓,精心設(shè)置的二次元打卡墻、各種主題的谷子店吸引著漫迷們前來“吃谷”(購買二次元周邊)。

一家谷子店的工作人員表示,店內(nèi)主要消費群體以學(xué)生為主,考慮到學(xué)生的消費能力,一般谷子店鋪主打價格親民的周邊產(chǎn)品。谷子店覆蓋手辦、徽章、立牌、卡牌等品類,這些產(chǎn)品制作成本相對較低,深受學(xué)生群體歡迎。

此外,一些谷子店門口還會設(shè)置火影忍者、名偵探柯南等熱門IP人形立牌,營造沉浸式二次元氛圍。由于這類周邊產(chǎn)品的成本控制得當(dāng),開設(shè)一家小規(guī)模谷子店的啟動資金并不需要太大,這也使得谷子店能夠在年輕人聚集的商業(yè)區(qū)快速鋪開。

如今的百盛,年輕消費者明顯增多,萌祺Goods的工作人員表示,百盛能有現(xiàn)在的人流量與二次元是分不開的,尤其是到了周末節(jié)假日,人流量特別大,顧客多是“00后”“10后”。每當(dāng)合肥舉辦漫展或其他二次元主題活動時,百盛更成為愛好者們的熱門打卡地。

為“愛”買單

對于“吃谷”的熱衷,動漫愛好者黃同學(xué)給出了她的見解。在她看來,這種行為不僅是對喜愛角色的支持,更是一種情感寄托。“這些角色往往被塑造得極具魅力——他們自由灑脫、不受現(xiàn)實束縛,能讓我暫時逃離生活和學(xué)習(xí)的壓力。”黃同學(xué)說道。

作為一名資深“吃谷人”,黃同學(xué)尤其鐘情于徽章盲盒。她坦言,一次性抽到心儀角色的徽章時,那種驚喜感讓人欲罷不能。“就像開盲盒時突然看到自己最愛的角色,那種瞬間的滿足感真的很上頭。”此外,她也提到抽到稀有款的價值,“稀有款不僅收藏價值高,在圈內(nèi)的交易價格也往往比其他款式高出數(shù)倍,這讓收集過程更有挑戰(zhàn)性和成就感。”

既是對虛擬角色的情感投射,也是一種帶有社交屬性的收藏行為,更是一種年輕人表達(dá)自我、尋找歸屬感的方式。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂表示,當(dāng)下,二次元經(jīng)濟(jì)的主流人群是Z世代,他們的核心消費訴求是求新、求變、求潮。谷子經(jīng)濟(jì)不能遍地開花,要根據(jù)其消費人群的特征,把門店開設(shè)在年輕人容易聚集和有更多消費衍生的場景中。例如高校圈、熱門商圈或常有二次元活動的場地附近,常規(guī)形態(tài)最好是能一城扎堆一處。

張書樂認(rèn)為,各大商場布局谷子經(jīng)濟(jì),和此前商場抓娃娃機(jī)熱有異曲同工之妙,即針對年輕人需求,引入“磁鐵”。同時,由于谷子經(jīng)濟(jì)可以針對所有泛二次元領(lǐng)域,其行業(yè)覆蓋相當(dāng)廣闊。加上國外二次元經(jīng)濟(jì)就有類似精靈寶可夢這樣在全球市場吸金超強(qiáng)、可覆蓋行業(yè)近乎無所不包,且對消費市場刺激能力極強(qiáng)存在。由此,更需要在商場的各種實體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行有效融合,達(dá)成更多增量消費可能性。

對于谷子經(jīng)濟(jì),張書樂認(rèn)為,谷子經(jīng)濟(jì)可以讓游戲產(chǎn)業(yè)、動漫產(chǎn)業(yè)以及相關(guān)文創(chuàng)行業(yè),甚至包括影視、演藝行業(yè)都獲得不錯的發(fā)展機(jī)遇。要提升行業(yè)內(nèi)容豐富度,核心依然是二次元IP,而且是有國潮風(fēng)味的二次元IP,擺脫日韓歐美二次元風(fēng)格,形成自己的文化驅(qū)動力和產(chǎn)品表現(xiàn)力。最好的路徑,就是通過游戲或動漫爆款,向其他二次元品類衍生,用游戲動漫的國潮底蘊(yùn),為更多二次元場景打開掘金窗口。“谷子是繼網(wǎng)文、網(wǎng)劇和網(wǎng)游之后,一個文化出海的新方向。”張書樂說道。

元新聞記者 徐宏博