“原先隨手買的珀萊雅護(hù)膚品，如今在直播間都搶不到了！”雙十一還沒(méi)到，28歲的張曉明就已經(jīng)列好了購(gòu)物清單，其中國(guó)貨品牌超過(guò)一半。許多人的購(gòu)物車中也都有這樣一份“國(guó)貨清單”，涵蓋生活的方方面面。10月31日晚8時(shí)雙十一預(yù)售啟動(dòng)，在天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)上，國(guó)貨品牌熱度持續(xù)提升。

據(jù)拼多多《2022多多新國(guó)潮消費(fèi)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，入駐平臺(tái)的新國(guó)潮、新國(guó)貨品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)270%。據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年輕人國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年以來(lái)年輕的消費(fèi)者們較以往購(gòu)買了更多的國(guó)產(chǎn)商品。

目前，國(guó)潮已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)在提升的全新十年階段。

熱賣

國(guó)貨裝進(jìn)雙十一購(gòu)物車

在張曉明的購(gòu)物清單中，有一款故宮的雪浮雕口紅，“特別想去看雪后的故宮，而這款口紅就將這浪漫的場(chǎng)景刻在了上面。”在二胎媽媽朱青藍(lán)購(gòu)物清單中，大部分給孩子買的食品，都是國(guó)貨品牌。最近幾年的雙十一，80后的范梧先后入手了美的凈水器、格力空調(diào)，“除了上門安裝服務(wù)很細(xì)致禮貌外，產(chǎn)品也一直都很好用。”

今年雙十一，國(guó)貨品牌成為一大亮點(diǎn)。天貓數(shù)據(jù)顯示，10月31日晚8時(shí)活動(dòng)啟動(dòng)后第一個(gè)小時(shí)內(nèi)，天貓102個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)破億，其中有超一半是國(guó)貨品牌；唯品會(huì)也迎來(lái)各個(gè)領(lǐng)域的國(guó)潮熱，鴻星爾克的銷量同比增長(zhǎng)142%、回力的銷量同比增長(zhǎng)45%，美妝品牌中，百雀羚銷量同比增長(zhǎng)52%、歐詩(shī)漫銷量同比上漲63%；從10月31日晚8時(shí)至11月1日24時(shí)，京東累計(jì)售出商品超5.5億件，成交額前20的品牌中，中國(guó)品牌占比達(dá)80%。

潛力

年輕人為“東方韻致”買單

完美日記、花西子、毛戈平......這些新興美妝國(guó)潮品牌是年輕人的購(gòu)物車中“主角”。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一開賣一小時(shí)，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等國(guó)貨品牌成交額接連破億。

張曉明說(shuō)，許多國(guó)貨美妝產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)充滿東方雅致韻味讓人過(guò)目不忘。據(jù)《2022年輕人國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年以來(lái)，年輕的消費(fèi)者們較以往購(gòu)買了更多的國(guó)產(chǎn)商品。在形成一定銷售規(guī)模的品牌中，95后國(guó)貨用戶數(shù)占比同比提升11%，購(gòu)買國(guó)產(chǎn)商品與進(jìn)口商品的用戶數(shù)總體比值為1.7，而這一數(shù)字在2021年同期為1.3。

透明度創(chuàng)新中心（FTIC）創(chuàng)始人楊大筠在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，新興的國(guó)潮新品牌崛起的很大一部分原因是趕上了國(guó)潮的“風(fēng)口”。“國(guó)潮的主流消費(fèi)人群是90后、00后，而年輕的消費(fèi)群體都有很強(qiáng)的民族自豪感。新興品牌便鎖定了這類消費(fèi)群體所帶來(lái)的消費(fèi)潛力，切入國(guó)潮賽道，滿足消費(fèi)者需求。”

青春

老字號(hào)講新故事

近年來(lái)，傳統(tǒng)老字號(hào)品牌固守根本、謀求創(chuàng)新，身披國(guó)潮新裝主動(dòng)走近新一代消費(fèi)者。

2021年，全聚德全新推出萌寶鴨IP形象，今年又延伸打造品牌文化傳播新項(xiàng)目“萌寶星廚直播間”，上線VR體驗(yàn)館，推出數(shù)字藏品，用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式講述中華飲食文化的博大精深，讓年輕人感受到國(guó)潮創(chuàng)意的魅力和文化自豪感。

“創(chuàng)新”也成為創(chuàng)立于1853年的老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升的主題詞。近年來(lái)，內(nèi)聯(lián)升與故宮、國(guó)家博物館等合作推出的大魚海棠、憤怒的小鳥、王者榮耀等聯(lián)名產(chǎn)品受到年輕人歡迎。今年8月，內(nèi)聯(lián)升打造的新消費(fèi)品牌大內(nèi)·宮保咖啡正式開業(yè)。

“我們希望以咖啡作為載體，把內(nèi)聯(lián)升的文化植入進(jìn)來(lái)。”北京內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理程旭在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)提到，中國(guó)人普遍認(rèn)同的基于中國(guó)文化的流行時(shí)尚、共同的審美取向就是國(guó)潮，而原創(chuàng)性是國(guó)潮發(fā)展中最核心的要素，“如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)按照什么流行做什么必然不會(huì)長(zhǎng)久，因?yàn)橹v不出故事，價(jià)值也有限。如果基于一個(gè)原創(chuàng)的理念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，就有自己的品牌文化基因。”

續(xù)航

“網(wǎng)紅”更要“長(zhǎng)紅”

不論是老字號(hào)還是新品牌，都需要再向前邁進(jìn)，才能在國(guó)潮大浪下繼續(xù)航行。

特步品牌副總裁朱鼎曾在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，國(guó)潮會(huì)是一個(gè)非常長(zhǎng)期的概念。如何把這種認(rèn)知真實(shí)地投射到自己的產(chǎn)品中，做出讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，可能是更加重要的一個(gè)方向。楊大筠也提到，只是停留在抓銷量、“網(wǎng)紅”直播不是長(zhǎng)期生存的辦法，應(yīng)該更深層次地去了解怎么塑造品牌的內(nèi)在價(jià)值，怎么用更好的方法去傳遞品牌跟產(chǎn)品之間的關(guān)系。他認(rèn)為，對(duì)于多數(shù)國(guó)潮品牌，要學(xué)會(huì)借助國(guó)潮的現(xiàn)象，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)推廣和宣傳上，建立年輕消費(fèi)者跟品牌之間的關(guān)系連接，并且產(chǎn)生共鳴。“國(guó)潮不是一種簡(jiǎn)單的現(xiàn)象，也不是簡(jiǎn)單符號(hào)和圖案的使用，可以從更多的價(jià)值訴求里面去表現(xiàn)，這樣對(duì)于一個(gè)品牌的崛起會(huì)更有幫助。”

楊大筠還稱，目前國(guó)潮仍處于初級(jí)發(fā)展階段，而未來(lái)也會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)趨勢(shì)。品牌的內(nèi)容越來(lái)越重要，未來(lái)要與價(jià)值訴求建立起連接，比如可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境氣候等人類關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題。“一個(gè)好的企業(yè)、好的產(chǎn)品不只是性價(jià)比，同時(shí)還包含著該品牌企業(yè)對(duì)社會(huì)所擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任，對(duì)社會(huì)所作出的貢獻(xiàn)，這也是品牌軟實(shí)力的一部分。”（記者 張潔）