2021上海車展期間，網(wǎng)通社受邀參加了奧迪品牌展臺(tái)專訪，在對奧迪中國總裁安世豪（Werner Eichhorn），一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌采訪中了解到：在電氣化轉(zhuǎn)型方面，孫惠斌認(rèn)為市場的發(fā)展與競爭需要長遠(yuǎn)考慮，無論是三五年，還是十年后，傳統(tǒng)賽道和新能源賽道都會(huì)存在，燃油車不會(huì)突然消失，奧迪也沒有那么決絕地將新能源目標(biāo)制定得非常激進(jìn)，2030年新能源也只做到40%的占比。

媒體：一汽奧迪第一季度銷量超過20萬輛，第一季度取得這樣的成績非常困難，那這一季度20萬輛的銷量背后有什么樣的故事？

孫惠斌：整體來看，分享幾個(gè)數(shù)據(jù)：完成銷量207,196輛，同比大漲83.3%，這也是奧迪品牌在中國第一次單季銷量超過20萬。國產(chǎn)車?yán)塾?jì)交付18.5萬臺(tái)，增長近70%，強(qiáng)勢斬獲豪華車市場一季度國產(chǎn)車銷量冠軍；進(jìn)口車方面，較去年一季度提升了5倍，過了2.2萬輛，4月份到現(xiàn)在已完成目標(biāo)的2/3，所以上半年完成40萬輛是有可能的，且預(yù)估6、7月份奧迪品牌在華累計(jì)銷量將達(dá)700萬。此外，在一季度，我們還整合了觸點(diǎn)。去年一汽奧迪是25個(gè)線下觸點(diǎn)，我們?nèi)ツ曜叩?1個(gè)。基于電商觸點(diǎn)不夠，我們又重新做了一次布置，做了一個(gè)電商矩陣，就是微信的小程序、淘寶的小程序、App和官網(wǎng)電商，把一汽奧迪的電商矩陣梳理完以后，達(dá)成C端觸點(diǎn)矩陣16個(gè)。且在1月份，我們又將3個(gè)重量級的App整合起來，形成“一汽奧迪”App ，于3月20號正式推出。

媒體：我有兩個(gè)問題：第一個(gè)我想問一下安總，您在發(fā)布會(huì)上特別強(qiáng)調(diào)奧迪在華合作伙伴的事，說確定一個(gè)全新的治理架構(gòu)，想請安總進(jìn)一步地分享這一治理架構(gòu)是什么樣的？奧迪（德國）、奧迪中國和一汽奧迪在這之中扮演什么樣的角色，新的治理架構(gòu)的確立，會(huì)對在華發(fā)展帶來什么樣的影響？第二個(gè)問一下關(guān)于PPE架構(gòu)，目前PPE規(guī)劃了哪些架構(gòu)，一汽奧迪這邊的PPE純電動(dòng)是放在新能源公司，還是放在一汽-大眾？

安世豪：我們的產(chǎn)品戰(zhàn)略和技術(shù)發(fā)展都離不開與合作伙伴的緊密協(xié)作。鑒于中國市場的復(fù)雜性、規(guī)模化以及細(xì)分市場情況，我們決定在奧迪德國總部和奧迪中國之間重新進(jìn)行業(yè)務(wù)梳理。中國是奧迪在全球最重要的市場，銷量占奧迪全球約40%以上。因此，奧迪CEO杜思曼上任后，決定重新梳理奧迪在華業(yè)務(wù)發(fā)展。2020年4月，奧迪總部首先進(jìn)行了業(yè)務(wù)調(diào)整，將奧迪在華業(yè)務(wù)的匯報(bào)對象由財(cái)務(wù)董事調(diào)整為CEO杜思曼先生本人。此外，杜思曼先生現(xiàn)在也是兩家合資公司的董事會(huì)成員。此外，從去年開始，奧迪中國的業(yè)務(wù)模塊完全復(fù)制了奧迪德國總部的體系架構(gòu)。奧迪在華業(yè)務(wù)非常全面，已經(jīng)覆蓋所有業(yè)務(wù)板塊。我們正在不斷強(qiáng)化我們的研發(fā)實(shí)力，包括設(shè)有專門的業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)奧迪在華的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

奧迪品牌和大眾品牌之間聯(lián)系非常緊密，包括和一汽-大眾之間的關(guān)系也非常緊密。對我們來說非常重要的一點(diǎn)是，我們的業(yè)務(wù)決策應(yīng)該和大眾汽車集團(tuán)包括大眾品牌層面進(jìn)行很好的協(xié)商。此次2021上海車展上亮相了Audi A6 e-tron concept。在大眾汽車集團(tuán)內(nèi)部，不管在燃油車領(lǐng)域還是電動(dòng)車領(lǐng)域，我們都有很多平臺(tái)。在電動(dòng)車領(lǐng)域，我們已經(jīng)開發(fā)出了三個(gè)非常強(qiáng)大的純電動(dòng)平臺(tái)。

首先，MEB平臺(tái)，不久之后，大家將在一汽奧迪看到去年北京車展展出的Q4 e-tron概念車的量產(chǎn)版。另外在集團(tuán)層面，我們也有J1平臺(tái)，這是奧迪和保時(shí)捷共同開發(fā)的。之前看到e-tron GT這個(gè)車型就是基于這個(gè)平臺(tái)開發(fā)的。

另外，面向B級到D級車，我們有PPE平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)由奧迪主導(dǎo)研發(fā)，保時(shí)捷在其中提供非常強(qiáng)大的支持。奧迪A6 e-tron concept設(shè)計(jì)比例非常協(xié)調(diào)，車輪很大，前后懸非常短，整個(gè)設(shè)計(jì)非常具有未來感。為了滿足中國客戶嚴(yán)格的需求，這輛車擁有700公里續(xù)航里程，支持270千瓦的超高功率充電，也就是說在10分鐘之內(nèi)這輛車即可獲得300公里的續(xù)航里程。

記者：請問一下孫總，剛才發(fā)布會(huì)幾個(gè)明顯的關(guān)鍵詞：一個(gè)是“黃金十年”，還有是“創(chuàng)新的激勵(lì)”，還有是“PPE”。作為一汽奧迪，我們有哪些資源的優(yōu)勢去兌現(xiàn)“黃金十年”的夢想，然后有怎樣的布局，包括PPE平臺(tái)怎樣落地。

第二個(gè)想問下安總，怎樣看待豪華車市場現(xiàn)在的競爭格局和趨勢。盡管現(xiàn)在BBA在中國的銷量比較少，因?yàn)槲铱吹皆u價(jià)，價(jià)格比預(yù)期高，后期，奧迪在電動(dòng)車會(huì)不會(huì)有大量的國產(chǎn)化，包括價(jià)的降低和量的提升。

孫惠斌：首先回答一下“黃金十年”，我們作為主戰(zhàn)場優(yōu)勢的問題。是這樣的，我稍微展開一下。如果談優(yōu)勢，市場上的制勝因素是什么？今天邱總在發(fā)布會(huì)上講到，行業(yè)發(fā)生了巨大而深刻地變化，催生了消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)的雙升級。

今天安總在臺(tái)上講2030年，奧迪的新能源做到40%，他沒有說新能源做100%，假如看后三五年，別說十年后，或者是再長一點(diǎn)，這兩個(gè)賽道都會(huì)依然存在。一個(gè)是ICE賽道，一個(gè)是新能源賽道，兩個(gè)賽道都卓越，不僅僅是傳統(tǒng)車道要卓越，新能源車道也一定要卓越。然后兩個(gè)賽道是有一些共性的。這個(gè)共性不是來自于市場本身發(fā)展的速度的快與慢，共性更來自于客戶端的需求，以及客戶端的需求對本身產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型變革的要求，就是將來你要搞傳統(tǒng)能源車的一個(gè)要求。你也要深度思考轉(zhuǎn)型變革的這個(gè)大話題，所以不要輕易地給一家企業(yè)安上“傳統(tǒng)”、“老”、“舊”這樣的標(biāo)簽。因?yàn)槊鎸ξ磥恚茈y有說服力。這是第一個(gè)概念。

在看“新能源”和“傳統(tǒng)汽車”這兩個(gè)賽道，有幾個(gè)特點(diǎn)告訴大家，無論這兩個(gè)賽道怎樣發(fā)展，豪華車的增長在未來的3—5年，應(yīng)該是比整體的大勢或者是量產(chǎn)品牌的增幅要大。

一季度結(jié)束后，有一個(gè)特點(diǎn)是標(biāo)志性的，豪華NEV的占比過10%了，當(dāng)然集中度很高，但是過10%了，所以未來NEV的速度就會(huì)像今年一季度一樣，逐漸占比越來越大。就像安總說的2030年40%的占比，我認(rèn)為判斷是對的，這個(gè)賽道越來越快。共性的是什么呢？傳統(tǒng)能源車?yán)锩妫m然增幅高于量產(chǎn)的市場，但是增幅一定是收窄，遲早走到爭存量市場。現(xiàn)在還是有一系列的增量，存量市場里用戶的結(jié)構(gòu)也有增量，那就是你能不能抓住新生代，我們談Z世代客戶的訴求，他們的需求是什么，希望你怎樣做營銷。從產(chǎn)業(yè)的角度看OEM，再談數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對于企業(yè)來說，方方面面都要跟上這次轉(zhuǎn)型，無論是傳統(tǒng)車型還是新能源車型，都要跟上這個(gè)“戰(zhàn)車”。產(chǎn)品數(shù)字化、過程數(shù)字化、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及用戶運(yùn)營的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，都要跟上。在用戶運(yùn)營數(shù)字化上面，話題更多了，大家都在探討，沒有止步，一汽奧迪也一直在探索。

剛才安總談到我們做生態(tài)這塊，一汽-大眾奧迪三四年前就在探索營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。去年我們B端做了B2C2b的模式，然后整個(gè)觸點(diǎn)的整合，不是提一個(gè)理念，喊一個(gè)口號，表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)就完事了。安總是高屋建瓴，“黃金十年”、2025銷量一百萬，戰(zhàn)略上樂觀、自信。中國一汽作為奧迪在華最重要、最優(yōu)先的合作伙伴，也將繼續(xù)與奧迪攜手并進(jìn)，開啟面向未來的全新戰(zhàn)略合作，共創(chuàng)“奧迪黃金十年”。

但是在執(zhí)行的過程中，在戰(zhàn)術(shù)層面就發(fā)現(xiàn)，在抓營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，甚至是抓用戶運(yùn)營C端一系列的轉(zhuǎn)型中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)那是像山一樣的工作，你緊緊圍繞用戶的旅程展開，將每一觸點(diǎn)的整合，以及用戶的定位等一系列的內(nèi)部協(xié)同的整合，它不是一個(gè)口號和理念，得有一個(gè)模式落地。作為OEM的整體，從市場、研發(fā)、制造、品質(zhì)到最后的銷售，再落到營銷。營銷團(tuán)隊(duì)從本部到區(qū)域到經(jīng)銷商，也不要否定經(jīng)銷商的力量。線上向線下，Online to Offline，談B2C2b，核心是當(dāng)用戶直達(dá)時(shí)，三家如何共贏的問題，所以營銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性、職業(yè)性，營銷團(tuán)隊(duì)的能力也一定是制勝未來的關(guān)鍵因素。

因此，品牌我們持續(xù)做品牌力向上；產(chǎn)品，我們在做PPE相關(guān)準(zhǔn)備；營銷力，也是制勝的關(guān)鍵因素之一，如何做好品牌營銷，能否占領(lǐng)用戶心智，以及產(chǎn)品營銷、客戶營銷能否滿足新生代的客戶需求，這一點(diǎn)我是有信心和自豪的。我們團(tuán)隊(duì)既能把握得住基于用戶需求的產(chǎn)品力，以及做好相關(guān)的產(chǎn)品營銷，也能把握住用戶情感的營銷力，做好品牌一系列的，包括終端一系列的配套。

最后，還是要讓數(shù)字來說話，否則這么多的理念，“O2O”也好、“OMO”也好，最后又落到品牌術(shù)語上，最后還是有一天要把品牌的銷量做上去，否則OMO就變成了“OMG”（oh，My god），沒有市場怎么行，所以市場艱難拉鋸，但是我可以負(fù)責(zé)任地對安總說，我們今年就是過80萬的一個(gè)關(guān)，到明年，你們認(rèn)為有這么進(jìn)取的團(tuán)隊(duì)不想挑戰(zhàn)90萬以上嗎？安總，2025年的百萬輛還遠(yuǎn)嗎？

安世豪：我們看到在整個(gè)豪華車市場，包括新能源汽車市場出現(xiàn)了非常大的轉(zhuǎn)折和變革。這個(gè)轉(zhuǎn)型變革不光是對汽車廠家，對用戶來說也在面臨著變化。很多消費(fèi)者不太熟悉和適應(yīng)電動(dòng)化車型帶來的便利性和功能性。我們也希望和我們的營銷團(tuán)隊(duì)共同合作，希望贏得未來消費(fèi)者的心和青睞，我們希望未來在提到奧迪品牌的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)鏈接到奧迪所代表的豪華感、生活方式、質(zhì)量、性能，等等。我們需要全面打造一個(gè)全新的品牌形象，無論是燃油車還是電動(dòng)車，奧迪就是奧迪。

我們現(xiàn)在圍繞e-tron產(chǎn)品也在打造一個(gè)聚焦客戶的全方位的生態(tài)系統(tǒng)，我們希望這些客戶能夠成為零排放交通的參與者，一起參與進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的計(jì)劃中。

作為大眾汽車集團(tuán)旗下的一員，規(guī)模效應(yīng)一直是一個(gè)很大優(yōu)勢。未來隨著規(guī)模化效應(yīng)的逐步顯現(xiàn)，消費(fèi)者購買電動(dòng)車的價(jià)格甚至有可能會(huì)低于內(nèi)燃機(jī)汽車。同時(shí)，我們圍繞e-tron產(chǎn)品打造的全方位的生態(tài)系統(tǒng)除了數(shù)字化、充電等等，其中最重要的還是產(chǎn)品力。我們希望通過全方位的努力，將奧迪品牌打造成新能源領(lǐng)域的領(lǐng)先者。

媒體：孫總，今年車展主題是“擁抱變化”，我們看到變化也在發(fā)生，特別是前兩天大家關(guān)注到華為，很多科技公司進(jìn)入行業(yè)，怎樣看待華為參與汽車行業(yè)的競爭？

孫惠斌：你說新勢力也好，傳統(tǒng)造車也好，我們在這兩個(gè)賽道上都是為行業(yè)更健康而向上進(jìn)取，這是基本的判斷。談什么樣的企業(yè)在汽車賽道上競爭，我認(rèn)為初心都是很好的，都是為了行業(yè)的未來成長和健康發(fā)展，都是進(jìn)取和向上的。

第二個(gè)是不是新勢力就代表創(chuàng)新？而傳統(tǒng)車企就是守舊？不能安這樣的標(biāo)簽。因?yàn)閷鹘y(tǒng)車企來說，我們不光是要在新賽道解決增長和創(chuàng)新的問題，實(shí)際上在舊賽道解決持續(xù)增長的問題也是離不開創(chuàng)新，這我剛才展開說了一些。所以今天邱總講了一句話，在他的發(fā)言中，“一汽奧迪是奧迪在華創(chuàng)新的主戰(zhàn)場”，我認(rèn)為這也是安總高度認(rèn)同的，就是一汽奧迪未來一定是奧迪創(chuàng)新的主戰(zhàn)場。多年前，我們就圍繞整個(gè)OEM的創(chuàng)新，包括營銷創(chuàng)新里面的產(chǎn)品數(shù)字化、營銷數(shù)字化等做了大量的工作，這里面不展開說了。

舉幾個(gè)例子給大家，幾個(gè)方面：整個(gè)用戶運(yùn)營的維度上，我們現(xiàn)在剛才談到700萬的用戶量級，這個(gè)和新勢力不一樣。700萬的量級，我們要圍繞用戶的洞察、直達(dá)、精準(zhǔn)圈層運(yùn)營最后到閉環(huán)提升，這一過程中僅僅布局?jǐn)?shù)字化工具和手段還不夠。實(shí)際上是整個(gè)體系圍繞數(shù)字化的工具和手段，還要研究業(yè)務(wù)怎樣改進(jìn)的問題，就是你不動(dòng)業(yè)務(wù)流程，不賦能相關(guān)的崗位和團(tuán)隊(duì)，僅僅有數(shù)字化工具，我剛才所說都落不下去。

一季度，我們做了什么？第一個(gè)我們有一個(gè)很大的云聽平臺(tái)項(xiàng)目，就是自動(dòng)化抓取用戶在各渠道的身影，然后通過統(tǒng)一的碼框分析判斷輸出管理建議和改善建議。今年一季度，我們已經(jīng)將三個(gè)大的聲源納入進(jìn)來，去年只做了投訴的，今年是將400的咨詢，以及會(huì)員App和會(huì)員公眾號都納入到云聽平臺(tái)上，這是在用戶洞察方面，所以我們更清晰用戶對我們品質(zhì)的認(rèn)知，以及對產(chǎn)品特征的認(rèn)知和產(chǎn)品訴求是什么，這是第一個(gè)例子。

用戶直達(dá)，今年我們把3個(gè)App整合完了，統(tǒng)一用一個(gè)App。整個(gè)To C端的平臺(tái)，核心是電商，今年電商從一季度開始，兩個(gè)季度的時(shí)間，將電商的四個(gè)觸點(diǎn)全部布局上線完畢。然后是還有一系列的東西，就是C端的觸點(diǎn)打通。首先是數(shù)據(jù)中臺(tái)，然后數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)是統(tǒng)一的，然后One ID登錄所有，一個(gè)ID登錄所有C端平臺(tái)。當(dāng)這些布局完畢后，再就是抓注冊用戶量的問題。一季度走完，大概C端用戶量270萬，今年目標(biāo)是想做到350萬。

今天我們有一個(gè)媒介營銷云平臺(tái)的項(xiàng)目，用這個(gè)平臺(tái)可以將線下營銷的效果和線上媒介投放的效果，都能夠統(tǒng)一地管理。這里面后臺(tái)數(shù)據(jù)的分析和邏輯不展開說了，要做統(tǒng)一管理。尤其是跨圈層運(yùn)營，就可以得到很好效果的跟蹤和評價(jià)，以及對應(yīng)和施策，所以精準(zhǔn)運(yùn)營方面，我們做了一系列的大量工作，在上面進(jìn)行跟蹤和評價(jià)。

最后是閉環(huán)本身，你得讓客戶滿意度提升。所以奧迪2021年依舊是J.D.Power SSI和CSI兩個(gè)第一的水平。今年我們盯核心的指標(biāo)就是客戶投訴，24小時(shí)解決率100%。剛開始像山一樣，因?yàn)橛辛鞒套兓?nèi)部機(jī)制變化、預(yù)算配置、銷售端的預(yù)算配置、區(qū)域端的預(yù)算配置等做了很多的工作。我們團(tuán)隊(duì)一開始覺得像山一樣，一月份達(dá)到了65%，二月份過了90%，三月份97%，四月份前18天，天天穩(wěn)在100%了，就做成了這個(gè)事。所以說團(tuán)隊(duì)的專業(yè)、職業(yè)和敬業(yè)是最重要的制勝因素之一。我們不搞豪華品牌的電動(dòng)化，我們還要做行業(yè)電動(dòng)化時(shí)代的豪華品牌，根在哪里？就是你服務(wù)用戶的本心變沒變？創(chuàng)造品牌的本心變沒變？做品牌的本心變沒變？一汽奧迪將堅(jiān)持以用戶為中心，攜手共創(chuàng)極致愉悅體驗(yàn)。在產(chǎn)品上，堅(jiān)持品質(zhì)支撐安全、品質(zhì)支撐體驗(yàn)，品質(zhì)支撐豪華。且作為中國豪華車市場最成熟、最優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)渠道，也是奧迪品牌在中國最重要的戰(zhàn)略資源，一汽奧迪的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將全面承擔(dān)奧迪品牌在華所有車型的售后服務(wù)工作，致力于為中國用戶提供一致且極致的服務(wù)體驗(yàn)。

在本次上海車展上，上汽奧迪的參展是奧迪品牌的一個(gè)變化，不否認(rèn)的是，奧迪在華的核心業(yè)務(wù)還是由一汽-大眾奧迪主導(dǎo)。對此，一汽-大眾奧迪孫惠斌也表達(dá)了相對開放的態(tài)度，奧迪在中國不再孤軍奮戰(zhàn)，從研發(fā)、營銷等方面都有了新的幫手。