當(dāng)前,白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期,但低度白酒正在重構(gòu)行業(yè)新版圖。尤其是頭部酒企,紛紛在低度白酒這一細(xì)分賽道,通過產(chǎn)品創(chuàng)新、場景創(chuàng)新爭奪更多的消費者群體。

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2025年低度酒市場規(guī)模將突破740億元,年復(fù)合增長率達25%。

其中,瀘州老窖表現(xiàn)亮眼。據(jù)悉,38度國窖1573或已成為破百億的低度白酒大單品。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為,對于瀘州老窖這樣的頭部酒企來說,低度酒與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及渠道都有一定的互補性,滿足了消費者自飲、朋聚等差異化飲酒需求,可以為企業(yè)開拓新的銷售增量市場,同時低度酒飲酒門檻比較低,有利于年輕消費群體對于白酒的口感培育以及認(rèn)知培養(yǎng),因此成為許多酒企在目前存量擠壓市場環(huán)境下尋找新增量的重要方向。

低度1573領(lǐng)跑低度酒市場

近年來,白酒行業(yè)的低度化趨勢愈發(fā)明顯。從市場數(shù)據(jù)來看,低度白酒市場份額持續(xù)攀升,年復(fù)合增長率顯著高于傳統(tǒng)高度白酒。

“低度酒的推廣,并非僅僅是擁抱年輕人,一定程度上也會解放‘酒經(jīng)飯局’的中年人。”白酒行業(yè)專家、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里認(rèn)為,于年輕人而言,需要更多的是情緒價值,如“成圖率”,他們會將美好的體驗上傳至社交媒體,包括小紅書、抖音、視頻號等,從而引發(fā)熱議,形成消費新風(fēng)潮。另外,中年人在商務(wù)宴請時,也會選擇低度白酒,用來緩解身心,從而為低度白酒的熱銷夯實基礎(chǔ)。

此外,從國際市場角度來看,低度酒也展現(xiàn)出巨大潛力。由于酒精度數(shù)相對較低,對身體負(fù)擔(dān)小,在口感上更易被不同國家和地區(qū)的消費者所接受,有助于中國白酒進一步打開國際市場。例如,日本清酒、韓國燒酒等低度酒在國際市場上都有一定的市場份額,中國低度白酒有望借鑒其經(jīng)驗,拓展海外版圖。

基于此,瀘州老窖憑借38度國窖1573成為行業(yè)的佼佼者。

實際上,早在2001年,國窖1573就推出了38度產(chǎn)品,通過二十余年的消費培育,憑借卓越的品質(zhì)表現(xiàn)與動銷能力,成為當(dāng)前銷量最大的低度白酒大單品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,38度國窖1573近年來增長勢頭強勁,在河北、山東、江蘇、浙北等多個核心區(qū)域市場表現(xiàn)尤為亮眼。這表明瀘州老窖提前布局低度酒賽道,精準(zhǔn)抓住了行業(yè)發(fā)展趨勢,為其在市場競爭中贏得了先機。

深度布局,以技術(shù)與資源夯實基礎(chǔ)

實際上,低度酒并不是“高度酒加水”那么簡單,它對基酒品質(zhì)和降度工藝有著極高的要求。受限于渾濁、寡淡、水解等技術(shù)難題,在20世紀(jì)80年代之前,低度白酒行業(yè)占比不足1%。

如今,盡管低度酒市場發(fā)展迅速,其行業(yè)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024—2029年中國低度酒行業(yè)深度調(diào)研及投資機會分析報告》顯示,首先,低度酒的貨架期穩(wěn)定性問題突出,酯水解反應(yīng)導(dǎo)致酒體渾濁、風(fēng)味下降;其次,標(biāo)準(zhǔn)化程度不足,不同品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量、成分上存在較大差異;此外,部分產(chǎn)品過度依賴果味或氣泡感,可能削弱其作為傳統(tǒng)白酒的文化屬性。

這些正是瀘州老窖數(shù)十年來集結(jié)科研力量不斷突破的技術(shù)難題。因此,瀘州老窖低度酒的成功,離不開其前瞻性的戰(zhàn)略眼光和持續(xù)創(chuàng)新的長期主義。

早在20世紀(jì)80年代,瀘州老窖便開始布局低度酒領(lǐng)域,率先開啟技術(shù)攻關(guān),成為全國最早攻克白酒降度技術(shù)難題的企業(yè)之一。僅針對“吸附過濾”這一項關(guān)鍵降度工藝,便持續(xù)研究了二十余年。多年來,瀘州老窖在低度酒研發(fā)和推廣上持續(xù)投入,擁有深厚的技術(shù)沉淀和銷售經(jīng)驗。

瀘州老窖不但持續(xù)攻堅技術(shù),還積極推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè),牽頭制定了低度白酒的國家標(biāo)準(zhǔn)。自20世紀(jì)70年代起,瀘州老窖持續(xù)舉辦釀酒技術(shù)培訓(xùn)班,面向全國傳授先進工藝、輸送釀酒骨干,被譽為“中國酒業(yè)黃埔軍校”,這一舉動不僅夯實了中國白酒行業(yè)的地基,還為日后低度白酒的繁榮埋下了一處伏筆。

經(jīng)過長期科研發(fā)現(xiàn),要實現(xiàn)低度白酒“低而不淡”,關(guān)鍵在于提升基礎(chǔ)酒的品質(zhì)。原酒質(zhì)量不過關(guān),再怎么調(diào)味也于事無補;同理,高品質(zhì)的原酒,即使進行降度處理,也能夠保證酒體的豐滿和風(fēng)格。

在所有白酒香型中,濃香型白酒依賴于泥窖窖池發(fā)酵,且持續(xù)使用越久的窖池釀出的原酒品質(zhì)越高。究其原因,當(dāng)泥窖窖池持續(xù)使用時間越長,窖池窖泥的優(yōu)勢微生物菌群越突出,特別是百年以上的老窖池,窖泥中的釀酒微生物經(jīng)過長期馴化富集,釀出的酒體窖香、糧香、陳香等復(fù)合香氣飽滿濃郁,主體香突出,從而在降度之后依然能保持“低而不淡”。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計,瀘州老窖現(xiàn)有持續(xù)使用百年以上的老窖池,占全國總量的90%以上,其中1573國寶窖池群,釀造至今已持續(xù)使用452年,是當(dāng)之無愧的“國寶級釀酒活文物”,這些老窖池里,目前能夠提取檢測和認(rèn)識的微生物多達3000余種,形成一個龐大的微生物群落,且每天仍在繁衍生息、釀造生香。由此釀造出的原酒,品質(zhì)已屬于上乘。瀘州老窖還在本就領(lǐng)先的原酒品質(zhì)基礎(chǔ)之上,做了大量的工藝創(chuàng)新,以此提升發(fā)酵生香能力,為低度國窖1573的高品質(zhì)打下了堅實基礎(chǔ)。

持續(xù)創(chuàng)新,未來增長空間廣闊

在產(chǎn)品戰(zhàn)略上,瀘州老窖采取高低度并行的策略,不斷豐富產(chǎn)品矩陣。在鞏固高度國窖1573市場地位的同時,大力發(fā)展低度國窖1573,并取得顯著成效。目前38度國窖1573銷售占比在國窖品系中已提升至50%左右,成為瀘州老窖業(yè)績的重要支柱。并且,公司還在不斷研發(fā)更低度數(shù)的產(chǎn)品,如已研發(fā)成功的28度國窖1573,并將適時投放市場。這種前瞻性的產(chǎn)品布局,有助于瀘州老窖進一步鞏固在低度酒市場的領(lǐng)先地位,滿足不同消費者的需求。

在市場營銷方面,瀘州老窖也積極創(chuàng)新,以適應(yīng)年輕消費群體的喜好。通過低度酒+年輕化場景營銷策略,成功地重構(gòu)了白酒在年輕消費者心中的價值屬性。例如,從2009年起,國窖1573開始著眼于白酒冰飲,以滿足不同群體對品飲口感的追求。今年推出的國窖1573冰?JOYS“靈感發(fā)酵局”,就通過融合白酒冰飲、藝術(shù)展、買手店等,打造年輕人舒適悅己的生活場,進一步賦予了白酒新的內(nèi)涵。

一系列營銷創(chuàng)新讓消費者看到,低度國窖1573不僅適用于傳統(tǒng)的商務(wù)宴請、正式宴席等場合,還能輕松融入親朋小聚、個人獨酌等輕松、日常的場景。在年輕人喜愛的小酒館、劇本殺等新興社交場景中,低度國窖1573也逐漸成為熱門選擇,為消費者提供了在休閑娛樂場景下的高品質(zhì)飲酒體驗。

就此,蔡學(xué)飛認(rèn)為,低度酒對于當(dāng)代消費者的適應(yīng)性更強、利口性與健康性特征明顯,而且場景消費更加靈活。“只要產(chǎn)品研發(fā)得當(dāng),渠道政策合理,應(yīng)該說低度酒會成為中國酒行業(yè)最重要的細(xì)分增量市場。”