春晚廣告,歷來是“中國經濟的晴雨表”,人們常說“廣告賣得好,經濟肯定好”。春晚廣告,也是“企業經濟的風向標”,看一家企業發展如何,看它上沒上春晚就知道了。

根據官媒數據,截至1月29日2時,《2025年春節聯歡晚會》全媒體累計觸達168億人次,比去年增長了18.31%,新媒體端直播收視次數達21.3億次,比去年同期提升26.04%,“豎屏看春晚”連續第四年直播,直播播放量達5.3億次,較去年同期提升25.3%。總收視份額達78.88%,創近12年以來收視新高。

春晚搭載“潑天流量”,成為了一眾品牌的追逐目標。從今年來看,各行業的一線頭部品牌,都在春晚舞臺閃亮登場,廣告與節目相呼應,恰有一種“你方唱罷我登場”的架勢。

中國白酒,是總臺春晚廣告類目的“常青樹”,年年不乏眾白酒品牌的匯聚,這其中,“獨家特約播出”的古井貢酒·年份原漿,無疑是“最閃亮的明星”。無論是開播前的員工拜年廣告、宣傳片廣告、會場中的布景廣告、主持人報幕的大屏廣告與口播廣告,以及節目中的植入廣告,都展現出“總臺春晚白酒一哥”的非凡地位。

春晚與古井的結緣,越十數年而有余,早在2012年,古井貢酒就獨家冠名安徽衛視春晚,此后,連續14年冠名安徽衛視春晚,連續10年特約播出總臺春晚,連續6年冠名江蘇衛視春晚,連續4年冠名總臺春節戲曲晚會。這讓“過大年,喝古井,看春晚”的口號,不脛而走,古井貢酒與春晚成為旗鼓相當的兩大年文化IP。

今年作為首個“世界非遺年”,古井貢酒與春晚的交相輝映,被賦予了很多嶄新的內容創意和表達形式,總結來說,古井貢酒攜手春晚,正從追求品牌寬度到內容深度的轉變。

年年有古井,處處有古井

品牌如金,古井貢酒是中國白酒中非常注重品牌建設的企業,尤其在高舉高打的品宣方面,一直以來,給業內外一種“敢投入、敢拼搏、敢創新”的企業形象。因此,古井貢酒能夠保持特約、冠名春晚十余年不變的戰略定力,并在投放規模上年年擴大。

比如,去年2024年龍年春節檔,古井貢酒一連投放八臺晚會,包括總臺春晚、元宵晚會,安徽春晚、元宵晚會,江蘇春晚、元宵晚會,以及總臺春節戲曲晚會、中國詩詞大會兩大文化盛會,加深了“年年有古井,處處有古井”的觀眾認知。

從今年來看,古井與春晚的聯合,也有了更進一步的演繹升級,在追求覆蓋面廣泛的同時,更力求對內容本身的自然植入與深入傳達。

首先,從晚會當場,延伸到臺前幕后。比如,總臺春晚開播前《春晚等著你》的系列內容,古井貢酒讓觀眾跟隨特約方的視野,看到了不一樣的幕后環節;在總臺春節戲曲晚會中,古井貢酒參創的戲曲情景劇《大院人家》,給人耳目一新的感覺。

再者,從硬廣直推,更注重自然流露。比如,在安徽衛視春晚中,通過非遺技藝的文化宣講,自然提及古井貢酒的非遺釀造技藝;通過“古井大徽考”的特產宣推,自然展現出古井貢酒的產區特色。在江蘇衛視春晚中,通過“尋味年三十,名廚教你做大菜”的飲食欄目,自然體現了古井貢酒的風味特色。此外,姚堯等的林黛玉小品、姜昆等的群口相聲、宋小寶等的小品等諸多語言類節目中,都自然地反映出古井貢酒的消費場景。

古井貢酒的品牌與春晚內容的關聯度更高、融合更自然,記憶也更深刻。古井貢酒不僅僅作為廣告方出現,成為了春晚舞臺的共創者、春晚節目的共賞者、春晚與觀眾之間的橋梁。

春晚廣告非“廣告”,國人的集體記憶

品牌廣告的媒體投放,是常見品牌行為,但對于春晚廣告而言,體現了非同小可的戰略意義。

第一,借力春晚廣告,古井貢酒布局了未來心智。

總臺春晚包括地方春晚在內的春晚內容,是影響力最大、覆蓋面最廣的內容系統,經過幾十年賡續,已成為一種媒介儀式嵌入到春節年俗之中,與喜慶熱鬧的春節節日記憶緊密聯系在一起,建構起一代代國人與春節節日相關的集體記憶。

比如,當80后、90后提到春晚時,都會記得陳佩斯、朱時茂的《吃面》,趙本山、范偉的《賣拐》等經典小品,以及《常回家看看》《走進新時代》等金曲,也會記得其中的一些植入品牌。

同樣,當00后、10后的新生代消費者,在回憶2025年春晚時,同樣也會對喜劇歌曲《妥妥的》、王菲演唱的金曲《世界贈予我的》、劉謙的《小尼學數學》蛇字魔術,以及象征智能時代的機器人《秧BOT》等節目產生集體記憶,也會記得春晚里獨家特約、屢屢出現的古井貢酒。

可以說,從2016年開始,經歷過總臺春晚的一代代人,古井貢酒都已經成為他們春晚回憶中的重要組成部分。多年后,當人們談到記憶里的春晚,一定會對“過大年,喝古井,看春晚”的口號以及年份原漿古20的產品形象,產生深刻共鳴與回憶寄托。古井貢酒對于他們而言,不再是一個簡單的白酒品牌,而是一種年節元素,連接著當時看春晚時的幸福時光和闔家歡樂。

古井貢酒的春晚廣告,絕不是廣告這么簡單,而是參與了國人集體記憶的構建,在一代代國人對春節的記憶中,成為不可獲取的重要組成,推進了當下市場,更布局了未來心智。

第二,攜手總臺春晚,古井貢酒創造了歷史記錄。

有些事情一旦完成,就已成為了經典,這是歷史上的常見現象。比如,像《資治通鑒》《四庫全書》這樣的耗時巨大的經典制作,自書籍完成之日開始,無論錯誤與紕漏與否,都已經成為歷史上的墨彩華章,因為其漫長的時間性,決定了這些作品在歷史長河中的唯一性和首創性,歷史上絕不可能再出現第二部《資治通鑒》或《四庫全書》。

春晚里的古井貢酒也是如此。歲月車輪滾滾向前,古井貢酒與春晚的攜手,一年、三年、五年,都可以看作是一種品牌行為,但連續十年的“特約總臺春晚”,就開始從量變轉為質變,從品牌行為進而成為了一種歷史性的記錄。

十年磨一劍,十年的品牌積淀,其他品牌如果再想從“年文化”“春晚”的賽道進行品牌建設,古井貢酒將是永遠無法超越的對手。也正因為這種具有歷史性的標簽,奠定了古井貢酒作為“中國年酒”的根基與背書,中國白酒很難再出現第二個與古井貢酒比肩的“中國年酒”。

今天的古井貢酒已經擁有年份原漿古20、年份原漿古8、年份原漿古16、年份原漿古5、年份原漿古26,以及年份原漿年三十、年份原漿中國香古8、年份原漿中國香古7等核心產品,加之黃鶴樓酒、明光酒品牌相關產品,古井貢酒為消費者提供更多價格帶、更多消費場景、更多香型風格、更多審美特色的實力得到進一步鞏固。

因此,面向未來,通過春晚古井貢酒獨占了“中國年酒”的品牌定位,構成了目前跨越十年的國人集體記憶,這將是一種強大的品牌潛力。基于當下,廣告作為先行軍,反映了預期與信心,從總臺2025年春晚廣告的開門紅,可以預見,古井貢酒在新的一年里將進一步加快向好步伐,迎來更高質量的發展。